Für viele Unternehmen ist es eine Pflichtaufgabe, ihre Vision und Mission zu bestimmen. Und Purpose? Ja, nettes Buzzword. Aber brauchen wir das wirklich?
Ich meine, jedes Unternehmen sollte den Anspruch haben, Klarheit darüber zu gewinnen, wofür es steht (wenn es die nicht ohnehin schon hat) und sein Handeln konsequent danach ausrichten.
Welchen enormen Wert das Dreigestirn aus Purpose, Vision und Mission für euer Unternehmen haben und wieso sie unerlässlich sind für den Aufbau einer starken Marke, darum soll es in diesem Artikel gehen.
Los geht’s!
Sehen wir uns zunächst den Purpose an, warum er als Richtschnur so wichtig ist und wie ihr ihn am besten definieren könnt.
Purpose beantwortet die Frage, warum ein Unternehmen oder eine Organisation überhaupt existiert. Er beschreibt also den Unternehmenszweck. Und nein, damit die Chefs reich werden, das ist kein guter Purpose. Dazu später mehr.
„Purpose“ hat sich im Deutschen als Begriff so etabliert, dass man nicht drum herumkommt, ihn auch zu verwenden. Ich finde die Bezeichnung „Antrieb“ für das Konzept viel schöner, weil sie sehr passend den unternehmerischen Wert dahinter beschreibt: Als treibende Kraft hinter dem Auftrag, der Mission und der Vision eines Unternehmens oder einer Organisation. Als Richtschnur für Entscheidungen, Handlungen, Innovationen, Produkte und Dienstleistungen.
Intern schafft ein klarer Purpose Orientierung für die Mitarbeitenden, stärkt ihre Bindung ans Unternehmen und stiftet Tag für Tag Sinn, sodass jede und jeder weiß, wofür sie eigentlich arbeitet. Insofern hat Purpose auch eine enorme Bedeutung für das Employer Branding.
Extern zeigt ein gut kommunizierter und vor allem gelebter Purpose, wofür ein Unternehmen steht und was es ausmacht. Damit ist er von entscheidender Bedeutung für die Markenbildung.
Simon Sinek, der mit seinem legendären Ted Talk das Purpose-Konzept populär gemacht hat, empfiehlt folgerichtig: „Always start with why“. Vision, Mission, Unternehmenskultur, Unternehmensziele, Strategie und Angebot folgen danach und ergeben sich aus einem klar definierten Purpose.
Purpose wird in der Diskussion häufig mit dem Anspruch gekoppelt, gesellschaftlich, sozial und ökologisch wirksam zu sein – also einen Wert zu stiften, der weit über das Unternehmen, sein Angebot und seine Beziehungen, insbesondere mit seinen Kund:innen, hinausgeht. Und natürlich gibt es Unternehmen, die durch ihren Zweck und Antrieb diesem Anspruch gerecht werden und so zu Social Impact Brands werden.
Social Impact Brands sind Unternehmen und Organisationen, die einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft und die Welt ausüben wollen. Sie konzentrieren sich auf das Gemeinwohl, anstatt nur finanzielle Gewinne erzielen oder ihre eigenen Interessen voranzutreiben zu wollen.
Eines der bekanntesten Beispiele für eine sozial wirksame Marke ist TOMS Shoes, das 2006 von Blake Mycoskie gegründet wurde. Sein "One for One"-Modell ist ein großer Erfolg. Das Prinzip dahinter: Für jedes gekaufte Paar Schuhe spendet TOMS ein Paar an ein bedürftiges Kind. Mit dieser Idee hat TOMS die Art und Weise revolutioniert, wie Menschen über Philanthropie denken und wie Unternehmen etwas zurückgeben können.
Allerdings eignet sich nicht jedes Angebot und Geschäftsmodell als natürliche Basis für eine Social Impact Brand. Deswegen sollten sich Unternehmen nicht unter Druck setzen und sich einem im gesellschaftlichen oder ökologischen Sinne höheren Purpose verschreiben, der ihnen, ihrem Angebot und ihrem eigentlichen Antrieb schlicht nicht entspricht.
Natürlich erwarten wir als Kund:innen heute, dass Unternehmen sozial verantwortlich und nachhaltig agieren – wir brauchen dringend verantwortliches Wirtschaften! Nur braucht das nicht in jedem Fall gleich der Purpose und damit der Kern ihrer Existenz zu sein.
Impact, in dem Sinne, dass das Unternehmen den Antrieb hat, ein drängendes Problem seiner Zielgruppe zu lösen und damit ihre Welt zu verbessern, sollte allerdings schon dem Unternehemens-Purpose zu Grunde liegen.
Denn wir sollten diejenigen Unternehmen nicht vergessen, für die ein Thema wie Purpose eher Mumpitz ist und die den Sinn ihrer Aktivitäten rein ökonomisch definieren.
Daran ist erstmal nichts falsch. Wenn das aber alles ist, dann gibt es ein Problem: Wir als Kund:innen riechen so etwas heutzutage. Und weil wir bei jedem erdenklichen Angebot so viel Auswahl haben wie nie zuvor, bevorzugen wir Marken und Unternehmen, bei denen wir spüren, dass sie uns wirklich verstehen und wir ihnen am Herzen liegen.
Dazu kommt, dass eine reine Orientierung auf Profit und Wachstum Mitarbeitende nur begrenzt zu motivieren vermag. Sie stiftet keinen Sinn und ist nicht geeignet für eine tiefere Identifikation mit dem Unternehmen.
Für die meisten Unternehmen ist es der beste Weg, ihren Daseinszweck und ihren Antrieb fest an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu koppeln. Genauer gesagt an konkrete Probleme und Wünsche ihrer Kund:innen, die sie aufrichtig für sie lösen oder erfüllen möchten.
Der Mehrwert, den sie so bieten und die Vorstellung, wie sie damit die Welt ihrer Kund:innen verbessern, das ist allemal ein würdiger Purpose. Und weil so ein Purpose dabei hilft, Kund:innen emotional ans Unternehmen zu binden, schadet er sich auch nicht dem Umsatz.
Während der Purpose die Richtschnur oder der Kompass ist, ist die Vision das Ziel. Wie dieses Ziel aussehen sollte und wie es sich von klassischen Unternehmenszielen unterscheidet, das sehen wir uns jetzt an.
Geht’s dir auch so, dass du beim Thema Visionen immer gleich an das berühmte Helmut Schmidt Zitat denkst? Ok, lass uns das abhaken und weitergehen. Ärzte brauchen wir keine. Die Vision sollte auf keinen Fall nur eine Halluzination sein. Sie beschreibt ein ideales Zukunftsbild, das zwar ehrgeizig ist, aber nicht fantastisch, sondern erreichbar.
Bei der Vision handelt es sich auch nicht um klassische Unternehmensziele wie "Wir möchten die Nummer 1 in Kategorie XY werden." Auch wenn entschieden zu viele Unternehmen ihre Vision genau so formulieren.
Im Unterschied zu Unternehmenszielen rund um Umsatz, Mitarbeiterzahlen oder Marktposition beschreibt die Vision nicht nur, was das Unternehmen erreichen will, sondern immer auch das Warum, den Sinn und den Grund dahinter. Hier ist die Vision eng mit dem Purpose verbunden.
Ein Beispiel, um das zu veranschaulichen, sind die Purpose- und Vision-Statements von Volvo. Volvos Purpose lautet: „We exist to protect the people inside and around our cars.“ Die Vision dazu ist wie folgt formuliert: „Nobody should die or be seriously injured in a Volvo.“
Die Beispiele von Volvo bilden ein wunderbares Purpose/Vision-Paar. Die Vision weist dabei zahlreiche Merkmale auf, die ein gelungenes Vision-Statement haben sollte:
Eine Vision wird typischerweise mit Blick darauf formuliert, was ein Unternehmen in den nächsten 5 bis 10 Jahren erreichen, welchen Beitrag es bis zu diesem Zeitpunkt geleistet haben möchte. Das bedeutet, dass die Vision im Laufe der Zeit angepasst werden kann. Das unterscheidet sie vom Purpose als dem möglichst konstanten Leitstern für ein Unternehmen.
Der begrenzte Zeithorizont einer Vision erlaubt es, sich zu fokussieren und seine Unternehmensziele entlang der Vision auszurichten. Ebenso hilft er dabei, die Strategie für die nächsten Jahre zu definieren, Entscheidungen zu treffen und die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, die die Vision voranbringen und letztlich zu ihrer Verwirklichung führen.
Diese Strategie und die damit verbundenen Kernmaßnahmen lassen sich dann in der Mission beschreiben.
Die Mission ist das Bindeglied zwischen Purpose und Vision. Wie sie das macht und wie ihr das gelingt, darum geht es im folgenden Abschnitt.
Um die Rolle der Mission im Dreigestirn aus Purpose, Vision, Mission zu illustrieren, lass uns noch mal den Purpose-Großmeister Simon Sinek bemühen, dieses Mal mit seinem Konzept vom Goldenen Kreis (Golden Circle).
Der Goldene Kreis, das sind eigentlich drei ineinander verschachtelte Kreise. Der innerste Kreis beschreibt das Warum, der mittlere Kreis das Wie und der äußerste Kreis das Was.
Was sich hinter dem Wie und dem Was verbirgt, wird sehr unterschiedlich interpretiert, was das Konzept für die Umsetzung oft schwer greifbar macht. Uns dient der Goldene Kreis zur Veranschaulichung des Zusammenspiels von Purpose, Vision und Mission und um zu zeigen, welche tragende Rolle dabei die Mission innehat:
Wo der Purpose der Grund und Antrieb ist und die Vision das Ziel, beschreibt die Mission also etwas nicht ganz unwesentliches: den Weg zum Ziel. Sie beschreibt, was ein Unternehmen bereit ist, jeden Tag zu leisten, um seinem Purpose gerecht zu werden und um seine Vision zu verwirklichen.
In der Praxis verschwimmen die Konzepte Mission und Purpose häufig. Das mag daran liegen, dass Purpose die Arena wesentlich später betreten hat als Mission / Vision. Und so verbirgt sich hinter so manchem „Mission-Statement“ eines Unternehmens eine Formulierung, die eigentlich sein Why, also seinen Purpose zum Ausdruck bringt.
Das führt dazu, dass bei klassischen Mission/Vision-Paaren oft die operative Ebene fehlt und man sich fragt, wie das Unternehmen das eigentlich konkret umsetzen will. Deswegen besetzt die Mission in unserem Verständnis diese operative Ebene und setzt die Leitplanken für die tägliche Arbeit. Der Purpose dagegen findet seinen Platz auf einer höheren, sinnstiftenden Ebene.
Weil die Mission Orientierung für die operative Umsetzung gibt, darf ein Mission-Statement auch etwas länger formuliert sein, um die Facetten des täglichen Handelns genauer auszuleuchten. Das zeigen die folgenden Beispiele von Ärzte ohne Grenzen und Disney. (Google dagegen braucht ganz Google-style, nur einen Satz.)
Wir haben euch in diesem Artikel eine Menge Beispiel-Statements präsentiert. Viele davon sind sehr bekannt, auf den Punkt und klingen gut. Letztlich darf es darum aber nicht gehen. Auch nicht darum, Purpose, Vision und Mission primär dafür zu formulieren, dass ihr eine inspirierende Über-Uns-Seite und einen attraktiven Karriere-Bereich auf eurer Website habt.
Eure Kund:innen müssen euren Purpose, eure Vision und eure Mission explizit gar nicht kennen. Entscheidend ist, dass sie die drei durch euer Handeln und eure Aktivitäten spüren und so merken, wie ihr tickt, was euch antreibt und was sie für euch bedeuten.
Vision, Mission und Purpose zu bestimmen, sollte für euch keine lästige Pflichtaufgabe sein. Die drei Konzepte ermöglichen es eurem Unternehmen oder euer Organisation, Orientierung zu gewinnen. Darüber, was euch eigentlich ausmacht und antreibt (Purpose), wie ihr das Leben eurer Zielgruppe verbessern möchtet (Vision) und was ihr dafür Tag für Tag bereit seid zu tun (Mission).
Gemeinsam zeigen sie, wofür ihr steht und bilden so das Fundament eurer Marke. Sind sie relevant für eure Zielgruppe und werden sie intern wie extern wirklich gelebt, dann helfen sie euch dabei, eine Marke aufzubauen, die Kund:innen wie Mitarbeitenden wirklich am Herzen liegt und mit der sie sich identifizieren können.
Wie sieht es bei euch aus? Habt Ihr bereits Klarheit darüber, wofür Ihr steht? Wir unterstützen euch gerne dabei, euer Warum herausfinden und eine starke Marke aufzubauen. Kontaktiert uns einfach. Wir freuen uns, von euch zu hören.
