Die Märkte sind voll, der Wettbewerb hart - ganz egal in welcher Branche. Umso wichtiger ist es, eine relevante Marke zu haben, die von der Zielgruppe gesehen, verstanden und gemocht wird.
Ist das bei euch noch der Fall? Oder ist eure Brand etwas in die Jahre gekommen und trifft nicht mehr so gut die Bedürfnisse eurer Kund:innen?
Dann wird's Zeit, ernsthaft über einen Markenrelaunch nachzudenken, damit eure Marke neuen Schwung bekommt und sich eure Kund:innen wieder mit ihr identifizieren.
In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, was ein Markenrelaunch eigentlich ist, wann der richtige Zeitpunkt für ein Update eurer Marke gekommen ist und welche Schritte ihr gehen solltet, damit der Neustart zum Erfolg wird.
Mit einem Markenrelaunch präsentiert und positioniert sich eine Marke neu in ihrem Markt.
Ein erfolgreicher Markenrelaunch kann dazu beitragen,
Zum Start des Relaunch-Projektes steht die Evaluation der bestehenden Marke: Ihrer Positionierung, ihres Markenkerns und ihrer aktuellen Markenidentität. Sie werden darauf abgeklopft, wie sie zu den aktuellen Unternehmenszielen passen, bei der Zielgruppe ankommen und im Vergleich mit dem Wettbewerb dastehen.
In der Regel wirkt sich ein Markenrelaunch auf zahlreiche Elemente der Markenidentität aus, etwa das Logo, die Bildsprache und die Markenfarben.
Dabei kann ein Relaunch ein vollständiges Redesign bedeuten, aber auch niederschwelliger sein. Zum Beispiel durch gezielte strategische Aktualisierungen oder eine simple Modernisierung bestehender Assets wie des Logos.
Ein prominentes Beispiel für eine behutsame Überarbeitung und Modernisierung des Logos ist Nike. Die Marke hat zwar ihr ikonisches "Swoosh"-Logo seit 1971 beibehalten, es aber im Laufe der Jahre immer wieder aktualisiert, um es zeitgemäßer zu gestalten.
Seit 1995 steht der "Swoosh" alleine, ohne den Schriftzug "Nike". Ein selbstbewusstes Statement. Ohne Schriftzug im Logo auszukommen und dennoch sofort erkannt zu werden, schaffen nur sehr wenige Marken.
Am anderen Ende der Skala steht Dacia. 2021 hat die Automarke im Zuge ihrer Neuausrichtung auch ihr Logo komplett neu gestaltet, um ihren aktualisierten Markenwerten Rechnung zu tragen: essenziell, robust und öko-smart:
Anlass für diese Evolution der Marke Dacia war die Erkenntnis des Unternehmens, dass sich die Bedürfnisse seiner Zielgruppe verschoben haben.
Die grundsätzliche Positionierung als "Marke für erschwingliche Mobilität" ist gleichgeblieben. Allerdings hat Dacia erkannt, dass seine Kundschaft neben der Preissensibilität immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit, Robustheit und lange Haltbarkeit legt und weniger konsumieren möchte.
Dem trägt auch die neue Farbwelt von Dacia Rechnung, die von dezenten Erdfarben geprägt wird.
Old Spice von Procter & Gamble ist eines der berühmtesten Beispiele für einen kompletten Markenrelaunch in den letzten Jahren.
Mit seinen Deos und Pflegeprodukten für Männer war Old Spice in den USA jahrzehntelang sehr erfolgreich. Bis die Kund:innen immer älter wurden und die Marke für die Jüngeren immer langweiliger.
Als die Umsätze um die Jahrtausendwende zurückgingen, entschied man sich für eine komplette Neuausrichtung der Marke. Denn es war klar, dass das Unternehmen mit Old Spice die jüngere Generation erreichen musste, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Was dann kam, war das volle Besteck. Der Name und das Produkt blieb, der Rest war vollkommen neu. Vor allem wurden die Positionierung, die Tonalität und die Gestaltung komplett geändert.
Der erste Werbespot mit der neuen Ausrichtung hieß "The Man Your Man Could Smell Like" und ist inzwischen legendär. Zuerst online veröffentlicht, wurde er mit seinem Humor und seiner Skurrilität sofort ein viraler Hit bei der jungen, internetaffinen Zielgruppe, die Old Spice so dringend erreichen wollte.
Der Markenrelaunch wurde zu einem großen Erfolg und veränderte die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit komplett. Old Spice war plötzlich nicht mehr dröge und etwas in die Jahre gekommen, sondern geistreich, humorvoll und vor allem: unverkennbar.
Aber wann ist es für eure Marke Zeit für ein Update oder einen Relaunch? Hier sind sechs Anzeichen, dass es so weit ist.
Marken haben einen Lebenszyklus.
Ihr merkt, dass sich eure Marke in der Reifephase befindet, wenn sie sich nicht mehr aktuell anfühlt - auch im Vergleich zum Wettbewerb, wenn eure Kund:innen zu fremdeln beginnen und die Nachfrage spürbar nachlässt.
In dieser Situation habt ihr die Chance, mit einem Markenrelaunch wieder neue Fahrt aufzunehmen. Das kann ein neues Design beinhalten, eine Neupositionierung, aber auch die Einführung neuer, zeitgemäßer Angebote, die auf veränderte Wünsche der Zielgruppe eingehen.
Ein starkes Signal für fremdelnde Kund:innen und nachlassendes Interesse ist die Performance eurer Marketingaktivitäten.
Finden eure Botschaften weniger Resonanz, als ihr das gewohnt seid? Kommen weniger Besucher:innen auf eure Website? Bekommt Ihr weniger Klicks auf eure bezahlten Anzeigen oder lasst das Engagement in euren Social Media Kanälen nach?
Wenn eure Analytics-Zahlen über einen längeren Zeitraum rückläufig sind, ist das ein starkes Anzeichen dafür, dass eure Marke ein Update braucht.
Die Beispiele Old Spice und Dacia zeigen, wie sich Marken kundenzentriert transformieren können. Der Anstoß für die Veränderung ist dabei die Erkenntnis, dass sich die Zielgruppe verändert hat.
Old Spice war zum Zeitpunkt seiner Neupositionierung schon so lange am Markt, dass es galt, den Sprung hin zur nächsten Generation zu schaffen. Einer Generation, die vom alten Markenauftritt nicht mehr erreicht wurde.
Bei Dacia liegt der Anstoß für den Relaunch nicht im Übergang zur nächsten Generation, sondern in der Beobachtung, dass sich die Werte und das Verhalten der Kernzielgruppe des Autobauers verändert haben.
Beide Beispiele zeigen, dass es sich lohnt, die eigene Zielgruppe bei der Markenführung immer im Blick zu behalten und Veränderungen genau zu registrieren. Damit die Marke bei größeren Veränderungen so justiert werden kann, dass sie für die bestehenden Kund:innen attraktiv bleibt oder künftig eine neue Zielgruppe erreicht.
Auch euer Unternehmen ist kein statisches Gebilde.
Vielleicht gibt es Veränderungen in der Geschäftsführung oder ihr habt ein anderes Unternehmen übernommen, vielleicht habt ihr im Laufe der Zeit euer Produktportfolio immer mehr erweitert, vielleicht möchtet ihr gezielt in neue Branchen und Märkte vorstoßen.
In so einer Situation ist es sinnvoll, eure Marke kritisch darauf abzuklopfen, ob sie zur neuen Situation und Strategie noch passt - von der visuellen Identität über die Botschaften bis zur Positionierung und den Markenkern mit Purpose, Vision, Mission und Werten.
Vielleicht stellt ihr bei der Bestandsaufnahme auch fest, dass eurer Marke noch wichtige Aspekte fehlen, ohne die ihr im Markt und bei eurer Zielgruppe Potenzial verschenkt.
Das kann daran liegen, dass ihr eure Marke bisher vor allem visuell gedacht und wahrgenommen habt und eure Positionierung deswegen noch nicht klar genug ausgearbeitet ist.
Oder ihr seid noch nicht wirklich sattelfest in eurer Kultur und merkt, dass ihr an eurer Haltung und euren Unternehmenswerten arbeiten müsst.
Vielleicht habt ihr aber auch einfach zu viel: Vision, Mission, Philosophie, Werte und Markenpersönlichkeit sind definiert, aber zu unterschiedlichen Zeiten und ohne Verbindung zueinander. Vielleicht existieren sie bei euch sogar mehrfach und unterscheiden sich von Abteilung zu Abteilung.
Genauso bei der Markenidentität: Eigentlich gibt es mehrere parallel. Print sieht anders aus als die Website. Instagram anders als LinkedIn. Und auch die Texte auf eurer Website unterscheiden sich deutlich von dem, was in euren Broschüren steht.
Das verwirrt euch und das verwirrt eure Kund:innen. Was ihr braucht, sind Klarheit und Konsistenz. Die kann ein fokussierter und strategischer Relaunch eurer Marke bringen.
Ein Markenrelaunch bringt wie jede strategische Veränderung nicht nur Chancen, sondern birgt seine Risiken. Über diese drei Risiken solltet ihr euch im Klaren sein:
Wenn der Relaunch eurer Marke zu drastisch ausfällt, lauft ihr Gefahr, eure bestehende Kundschaft vor den Kopf zu stoßen. Achtet deswegen darauf, den Kern eurer Marke zu bewahren und die Anpassungen so zu gestalten, dass ihr eure aktuellen Kund:innen weiterhin ansprecht.
Gleichzeitig solltet ihr nicht zu sehr auf Nummer Sicher gehen. Das Beispiel Old Spice zeigt, dass der sich der Mut zu einer starken Veränderung lohnen kann. Hier gelingt das vor allem mit Humor.
Mit anderen Worten: Ihr wandelt hier auf einem schmalen Grat. Das muss euch bewusst sein und das solltet ihr einfühlsam austarieren.
Nehmt eure Kund:innen mit auf die Reise. Informiert sie über die Veränderungen, erklärt ihnen eure Beweggründe und dass sich die Neuerungen nicht negativ auf ihr Kundenerlebnis auswirken werden.
Ohne wirksame Kommunikation riskiert ihr, eure Kund:innen zu verwirren und sie an die Konkurrenz zu verlieren.
Ein Markenrelaunch braucht einen gut durchdachten Plan für die Implementierung. Für alle Marken-Assets und Kommunikationskanäle.
Nach dem Rollout ist Konsistenz entscheidend, damit die Veränderung nachhaltig wirken kann.
Achtet deswegen darauf, dass Überbleibsel eurer alten Markenidentität nicht oder zumindest nicht lange in Powerpoints, Broschüren oder verborgenen Ecken eurer Website weiterleben. Auch hier besteht sonst die Gefahr, dass ihr eure Zielgruppe verwirrt.
Wir haben definiert, was ein Markenrelaunch ist, uns angesehen, wann ihr über einen nachdenken solltet und welche Fallstricke es gibt. Wie geht ihr aber vor, damit der Relaunch eurer Marke zum Erfolg wird? Hier ist unser Rezept:
Ein Audit ist ein wichtiger erster Schritt, um zu verstehen, wo ihr steht und was zu tun ist. Prüft dabei alle Elemente eurer Marke. Vom Markenkern über die Positionierung bis zum Messaging und die visuelle Identität.
Wir haben ein Marken-Audit Workbook erstellt, dass euch durch alle strategischen Markenelemente führt. Hier könnt ihr es kostenlos herunterladen.
Nach dem Audit habt ihr ein besseres Verständnis, wo ihr mit eurer Marke steht. Jetzt könnt ihr die Strategie für euer Marken-Update entwickeln.
Entwickelt eure Relaunch-Strategie nicht im Silo.
Für Branding-Projekte ist häufig das Marketing-Team zuständig. Wenn das bei euch auch so ist, dann achtet darauf, dass ihr die Leitungsebene eures Unternehmens mit an Bord habt, so aktiv wie möglich. Ohne Buy-in von oben sind schon viel zu viele Branding-Projekte gescheitert.
Wenn ihr das Projekt aus der Geschäftsleitung heraus angeht, nehmt euer Team von Anfang an mit. In der Strategieentwicklung kann jeder Bereich wertvolle Insights liefern, der direkten Kundenkontakt hat - vom Vertrieb über das Marketing und Produktmanagement bis zum Kundenservice.
Sobald die Strategie steht, kommuniziert sie intern, und zwar bevor ihr mit eurem Markenrelaunch nach draußen geht.
Ändert sich etwas Wesentliches an eurer Positionierung, eurem Markenkern oder euren Werten, dann erklärt euren Mitarbeiter:innen die neue Strategie, eure Beweggründe und was ihr von ihnen künftig erwartet. Damit sie die neue Marke verinnerlichen und zu ihren Botschafter:innen werden.
Plant im letzten Schritt sorgfältig die Einführung eurer neuen Marke.
Eigentlich braucht ihr jetzt zwei Pläne:
Den Plan für die Relaunch-Kommunikation
Welche Kanäle möchtet ihr nutzen, um eure angepasste Marke vorzustellen?
Den Plan für die schrittweise Einführung eures neuen Designs und eures neuen Messagings
Sobald ihr eure neue Marke kommuniziert habt, ist es entscheidend, dass eure Kund:innen sie so schnell wie möglich auf allen Touchpoints erleben.
Das wird nicht immer gleich zu 100 % möglich sein, vor allem, wenn ihr mit Print-Materialien wie Broschüren und Katalogen arbeitet, die ihr zyklisch verteilt.
Aber ihr solltet einen klaren Plan haben, wie ihr so schnell wie möglich wieder einen konsistenten Markenauftritt über alle Kanäle habt.
Ein gut orchestrierter und strategisch durchdachter Markenrelaunch hilft euch dabei, eure Marke relevant und attraktiv zu halten. Er gibt euch die Chance, die Markenwahrnehmung aufzufrischen, neue Zielgruppen zu erschließen und zu wachsen.
"Relaunch" klingt erst mal komplex und beängstigend. Das muss es aber nicht sein, wenn ihr planvoll vorgeht und die typischen Fallstricke, die ich euch gezeigt habe, vermeidet.
Lasst euch von Beispielen wie Old Spice, Dacia und Nike inspirieren und klärt, wie umfangreich das Update überhaupt sein muss. Ob zum Beispiel eine Neupositionierung nötig ist oder es vor allem darum geht, eure visuelle Identität zu aktualisieren.
Mit den richtigen Schritten, einem klaren Zeitplan und einer effektiven Kommunikation könnt ihr einen erfolgreichen Markenrelaunch durchführen, der euer Unternehmen für die Zukunft stärkt.
